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回归传统 500彩票网——工艺美术的创新创造之路(三)

作者:陈岸瑛 来源: 日期:2020/9/3 11:02:32 人气:232
内外兼修,推进企业品牌建设



《中国传统工艺振兴计划》提出,要培育一批传统工艺知名品牌。品牌通常指某个机构及其产品、服务在公众心目中形成的持久印象,建立品牌,意味着具有较高识别度、信任度、美誉度和用户粘性等。例如,安徽造宣纸的企业有不少,但“红星”牌宣纸迄今为止还是最受公众认可的。对于普通的消费者来说,他们不太懂如何鉴定宣纸的好坏,对于宣纸的品类、属性也搞不清楚,对于他们来说最方便的就是认品牌。“红星”这个品牌好比是一张质量保证书,为消费者提供了一个承诺,使他们能放心地购买这个品牌下的宣纸产品。

 值得信赖的品牌,还需要明码实价地告诉消费者不同档次、不同类型的产品之间的性能差异。在红星宣纸的直营店和天猫旗舰店中,不同种类、不同价位的宣纸产品都附有简要说明,即便是不太了解书画用纸的人,也能较为轻松地挑选自己所需要的产品。此外,在红星宣纸的生产过程中,会在纸张骑缝处盖上各种质检章和品类章,消费者看到这些红章,也能对产品性能有所了解。最后,好的品牌还需要提供优良的售后服务,如产品邮寄、退换等。红星宣纸能进入天猫平台,说明它有能力提供这些质量保证和售后服务。

 在笔墨纸砚行业,除了国营厂时期遗留下来的“红星宣纸”、“胡开文墨”、“双羊湖笔”等老品牌,绝大多数新兴企业还是靠“宣纸”、“徽墨”、“歙砚”、“(善琏)湖笔”等地方品牌来营销。这种现象在现阶段的工艺美术行业中是十分普遍的。在宜兴、龙泉等陶瓷产区,满大街都是“宜兴紫砂壶”、“龙泉青瓷”、“龙泉宝剑”,常常令不熟悉内情的消费者无所适从。在一个接一个的摊位中,虽然不乏独立字号的店铺,但绝大多数尚未建立全国性的声誉,也就是说,还处在建构品牌的过程之中。

 在当前阶段,许多不错的传统工艺品牌还只能在熟人圈或专业圈叫得响。小型工艺美术企业通常没有实力开连锁店,主要靠代理商分销产品,能够到天猫上开网店的也不多见。与工艺美术企业保持直接关系的消费群体,主要不是大众消费者,而是藏家和熟人。而藏家认可的一般是个人品牌、大师品牌。

 在现阶段,大师个人品牌的建立,不少是靠官方授予称号。不少藏家只认称号,手艺人一旦评上了省级、国家级大师或代表性传承人,其作品的价格马上会随之飙升。在这种情况下,大师请人代工的现象难免会存在。这不单纯是个人品德问题。在古代文人画中,代笔现象也不少见,文物赝品的制作也是一个很大的市场。那时的艺术、工艺圈,并不存在政府背书和政府定价问题,但也同样会产生这类现象;走眼买到赝品后,买家往往也能想得通,因为这是必须交的学费。小众艺术圈普遍存在这样的知识壁垒,赝品的制作与鉴别也同样是一件风雅之事。

 小众型艺术的一个显著特征,是由知识壁垒带来的价格不透明,一件作品的价值,专家或权威机构说它高就高,说它低就低,普通消费者往往没有发言权。西方现当代艺术体制的建立,只是使小众型艺术的定价过程变得更为程序化、系统化,但藏家和观众也还是无法参与核心的价值评定,这一点与靠消费者数量来定价的大众型艺术(如电影、年画)是极为不同的。

 在西方当代艺术体制中,存在学术和商业两套并行的系统,学术系统包括美术馆、双年展、艺术批评等,学术系统确定艺术家和作品的价值,商业系统则将这种价值变现。和当代艺术类似,工艺美术也是一种小众艺术形式。工艺美术行业完全可以借鉴当代艺术体制,建立一套由收藏、展览、研究、评论、推广机构组成的有公信力的学术评价机制,以此改变靠头衔定价的现状。目前,已有部分手艺人有了保留参展记录的习惯,也出现了一批具有较高学术品位的策展人,这预示着一套新的评价机制和游戏规则正在出现。

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《剔犀果盘》,何鹏飞,2017年成都国际非遗节

 就品牌推广而言,除了参加具有学术品质的展览,一些新生代手艺人开始借助网络自媒体,进行低成本的推广和销售。生于1986年的山西剔犀传承人何鹏飞,大学毕业后回到父亲的剔犀企业黄河云雕厂工作,并带领员工探索发展“何漆坊”品牌。在这个品牌下,何鹏飞尝试研制了一批限量版、个性化、实用型的剔犀产品,如茶杯、香炉、首饰等。由于产量小,价格高,何鹏飞并没有将大量精力投入到市场营销,而是通过个人微信号,面向最近几年外出参展时认识的客户和朋友,随时发布一些产品照片。这种方式看起来不大正规,但实际上很有效,大部分新品发布后不过数十分钟,就会被抢购一空;反响不热烈的产品,会及时停止制作或加以改进。通过这种低成本的网络营销方式,何鹏飞对市场需求有了近距离的了解,带领并养活了厂里的十来个员工,设计研发和手工制作水平不断提升,一方面提升了个人知名度,另一方面也为“何漆坊”品牌的未来发展探明了方向。

 生于1987年的“廷怀汝瓷”传承人李可明,借助互联网营销探索了另一种品牌发展模式。国营厂倒闭后,李可明的伯父李廷怀成为了知名的陶瓷艺术大师,并于2004年创立了“廷怀汝瓷”大师品牌。大学毕业后,李可明没有回到家乡帮忙,而是在北京销售和推广“廷怀汝瓷”。当他发现原有的产品很难在北京打开市场后,便开始建构“廷怀汝瓷”的子品牌,设计出新产品,交回厂里去制作。其中一个项目,是“汝醉”系列的研发与推广。借助3D打印技术,李可明复烧了2015年在故宫展出过的北宋汝窑天青釉玉壶春瓶,然后与汝州本地的白酒厂合作,推出“汝醉”酒,在京东和东家上众筹并获成功。

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《月光宝兔》汝瓷茶具中秋礼盒,李可明,2019年

通过网络众筹,李可明低成本完成了市场调研。众所周知,市场调研是产品设计的前提。然而,大部分工艺美术企业,目前在设计研发阶段都缺乏市场调研环节,或者是闭门造车,做好了等着别人来买;或者是搞拿来主义,见到好卖的产品就跟风抄袭。计划经济时代,传统工艺产品由国家统购统销,自然不存在这类问题,转入市场经济后,这样的问题才突显出来。

品牌的建立,不仅需要持续的宣传推广,还需要有服务消费者的意识和适应消费者需求的过硬产品。工艺美术企业的品牌化发展,第一步需要推出系列产品,而且需要推出不同价位的系列产品。例如同样一套茶具,因材料和制作工艺不同,可以分出高中低三个档次。消费者会因此琢磨三套茶具之间的细微区别,建立品鉴其好坏的感觉标准。将茶具分为高中低三档,并不仅仅是为了应对不同的消费能力,而是为了建立起有效的消费理由。

 除了分出高中低档,同一个系列的产品,还有必要分出不同的款式。例如新推出一款茶杯,在保持造型不变的前提下,有必要尽可能多地制作出不同颜色和质地的杯子,由此构成一个系列。在不少陶瓷店铺中,摆放着满墙的手工茶杯,每个杯子都有质的不同,这虽然适应了个性化的消费需求,但对于多数消费者来说,也给他们出了一个选择难题。假如杯子的形状、做工和价格是相同的,只是颜色略有不同,那么消费者挑选起来就容易得多。好的产品设计,并不是给消费者更多的选择,而是给消费者更明确的选择标准。

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《承瑜茶具套装》,建水紫陶田记窑的系列化设计,2017年


 工艺美术企业的品牌化发展,第二步需要定期推出新产品。目前多数工艺美术企业,充其量是在春节期间推出生肖款,而很少有新品发布的概念。服装或家居行业的知名品牌,尤其是国际大牌,一般都会定期推出新款,如春季发布会、秋冬季发布会等。按照一定节奏推出新的产品系列,不仅是在丰富产品种类,给消费者更多的选择,更在于让消费者形成期待,产生对品牌的信任感和依赖感。

 由于缺乏新品发布意识,工艺美术博览会常常给人“赶集”“摆摊”的印象,参展企业每次都带来一堆大同小异的产品,很难让消费者产生新鲜感。由于国家重视、社会关注,目前工艺美术企业其实有很多展览、推广机会,通过展会销售的产品也不少。但是,如果不能做好产品规划、不能按一定节奏推出系列产品,参加再多的展览、做再多的宣传,最终还是难以形成品牌效应。

 网络营销也是如此。虽然网络推广的成本越来越低,电商平台给工艺美术企业提供的优惠越来越多,但并不是所有的工艺美术企业经过网络推广后都能形成销售转化率。其中一个重要原因,是因为这些企业没有做好充分准备,既没有把所持非遗项目介绍清楚,也没有梳理好传承谱系,产品设计理念模糊不清,产品说明胡编乱造,产品不成系列,也不分价位,遇到这样的情况,即便最优秀的网络推销团队也爱莫能助。

 有一些工艺美术企业,甚至连必要的信息都没有提供完整,例如,对大漆和化学漆制品、手工和机器产品、师傅和徒弟的作品,没有做出任何区分和提示。这么做的原因,有时是为了以次充好,有时仅仅是缺乏这方面的意识。《中国传统工艺振兴计划》提出,各地方应根据实际情况建当地的振兴目录,鼓励传统工艺产品打上手作标识,鼓励制作者签名,正是针对上述问题提出的对策。

 多数工艺美术企业,目前只推广大师或企业负责人,忽视对徒弟、传二代的培养和推广。在企业加农户的传统工艺生产模式中,普通绣娘、画娘往往属于沉默的大多数,但其实宣传和推广她们的形象,在每一件产品上附上她们的照片和名字,对于企业品牌来说都是一笔巨大的财富,同时也有利于提高劳动者的积极性。

 传统工艺品牌,不仅需要推广大师,也需要及时推广徒弟和传二代。一些大师担心,徒弟出名了就会跑出去自立门户、抢师傅饭碗。有这种想法的人,不仅无法将事业做大,而且传承也堪忧。如果不能给年轻人职业发展空间,恐怕很难有年轻人愿意来接班。传承也好,品牌也好,靠的不是单打独斗,而是团结协作,不仅企业内部要协作,对外也需要合作。在不少传统工艺产区,企业之间常常是一种不合作甚至是敌对的关系,这是非常不利于工艺美术行业向前发展的。

 我们曾鼓励新生代手艺人搞“1+1”联名创作,一起创作,一起署名,露出各自的品牌,打破狭隘的门户之见,抱团发展。从品牌的角度来看,这种合作的好处,一是品牌叠加效应,消费者买一套产品,可以同时拥有好几个非遗项目;二是可以共享销售推广渠道,一套联名产品,既可以放在你那儿卖,也可以放在我这儿卖,你送去参加一个展览,连带着我也参展了。

 这样的共享模式,可以推而广之。例如,手艺人与设计师,工艺美术企业与时尚品牌,也都可以采取这种“1+1”品牌叠加和共享经济模式。进一步来说,对于区域性的品牌如龙泉青瓷、汝瓷来说,知名的企业越多,区域性品牌也就越响亮,这对于产区内所有企业都是有好处的。

除了工艺美术行业内部的“1+1”合作,有一定基础的工艺美术企业,还可以进一步寻求外部合作,以扩大品牌影响力,实现传统工艺品牌的衍生价值。目前已经有不少工艺美术企业,在自发地探索“传统工艺+”的跨界合作模式,如姚建萍苏绣工作室与影视、游戏、时装界的跨界合作,即为一个成功的尝试。再如传统工艺产区与文化地产、文化旅游的融合,如丹寨万达小镇、龙泉青瓷特色小镇、广州非遗保护中心打造的非遗一日游等,也是“传统工艺+”的另一种表现形式。

传统工艺产品,精工细作,数量有限,如果不能做到进入大众消费领域,其实也可以采取“传统工艺+”的跨界合作形式,融入地产、旅游、家居、服装、教育等现代产业,藉此走进大众生活。在传统文化越来越受青睐的今天,工艺美术企业有必要内外兼修,在修炼好内功的基础上,积极向外拓展,利用自己的优势和特色,与其他行业跨界合作,产生“1+1>2”的品牌效应,实现产品之外的价值衍生。(全文完)



人物简介

陈岸瑛,清华大学美术学院艺术史论系系主任,长聘副教授,博士生导师,传统工艺与材料研究文化和旅游部重点实验室副主任。主要研究方向有美学、现当代艺术理论、非物质文化遗产、传统工艺与相关文化产业。2010年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”;2018年荣获文化和旅游部“全国非物质文化遗产保护工作先进个人”称号。


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